外貿(mào)企業(yè)海外推廣搜索引擎營銷方法

搜索引擎營銷是外貿(mào)企業(yè)海外推廣的有效手段之一，而在搜索引擎營銷中，最為重要的莫過于選好關鍵詞，并對關鍵詞進行良好的關聯(lián)管理。以下介紹了開展搜索引擎營銷的主要步驟和方法。
STEP1：明確營銷目標
在項目開始前，應確立營銷項目的預期目標，分析目標用戶，并了解用戶在各個購買周期關注點的變化和影響因素。分析目標用戶，需要了解到以下幾方面： 　　　　
?。?）外貿(mào)目標用戶在那些國家和地區(qū)？ 　　
?。?）目標國外用戶會有那些文化習慣？ 　　
?。?）目標外貿(mào)用戶經(jīng)常瀏覽哪些網(wǎng)站？ 　　
?。?）目標國外用戶用哪些方法尋找他們需要的產(chǎn)品和服務？ 　　
分析透這些問題之后，外貿(mào)推廣工作就有針對性了。

STEP2：選取和評估主題關鍵詞
找到并認識與公司密切相關的“主題關鍵詞”，這些關鍵詞是與公司品牌、行業(yè)特性、產(chǎn)品線、產(chǎn)品特性和營銷活動等相關的。對這些關鍵詞進行研究，將“主題詞”盡可能詳細羅列，并采取窮舉的方式列出所有的詞組排列組合。

在選取關鍵詞時，應考慮以下幾點：

（1）關鍵詞是否和目標用戶的搜索習慣一致？
例如，在“主題詞”的基礎上根據(jù)用戶行為和搜索請求進行比較，首先在“主題詞”的基礎上擴展關鍵詞范圍，將羅列出的關鍵詞與目標受眾的搜索習慣進行對比。與目標受眾交流的第一原則就是使用目標受眾的語言，而不是用自己的語言。例如，以北美地區(qū)的熱門搜索“手機”為例，根據(jù)某知名搜索網(wǎng)站的搜索結果看，“Mobile Phone”這一專業(yè)的關鍵詞每天有6.1萬次搜索，而口語化的“Cell Phone”則每天有860萬次搜索。顯然，“Cell Phone”這一關鍵詞更符合目標用戶的搜索習慣。
（2）關鍵詞的歷史績效如何？
例如，可以有效利用搜索引擎運營商和第三方搜索營銷公司提供的關鍵詞請求量統(tǒng)計工具，查看關鍵詞在過去一年甚至一個月的搜索請求變化，評估其歷史績效。
（3）不同關鍵詞在目標用戶不同購買周期的影響力如何？
例如，考察不同關鍵詞在目標受眾中不同購買周期的影響力，以此羅列出各個關鍵詞的優(yōu)先級。這需要對目標受眾進行跟蹤調(diào)研，在考察影響其決策的關鍵詞輸入情況后才能發(fā)現(xiàn)。

STEP3：創(chuàng)建合理的分類
對成型的關鍵詞進行分類組織，建議根據(jù)不同營銷目標和階段采用不同的分類方式，這樣才能靈活把握營銷的進度和效果。以某在線旅行預訂服務商為例，該企業(yè)在北美四大搜索引擎上共有300萬的關鍵詞投放，并按國家、地區(qū)、城市、航空公司、酒店級別等信息進行了詳細分類。目前，已經(jīng)對這300萬個關鍵詞形成了上萬級的分類，能夠根據(jù)目的地的天氣、人文、環(huán)境等各種影響因素隨時調(diào)整關鍵詞策略。例如，四川地震發(fā)生后，雖然四川等地區(qū)關鍵詞的搜索請求量有大幅提升，但不代表用戶是因為出行意愿提升而帶來點擊量上升。因此該旅行預訂公司能即時把所處“四川”這一分組的關鍵詞投放全部暫停，以節(jié)省成本。

STEP4：分析外貿(mào)競爭對手
競爭對手分析主要包括以下內(nèi)容：
（1）競爭者名稱：不僅指現(xiàn)有的競爭者，明年可能進入市場的競爭者也需要列出。
（2）每個競爭者的外貿(mào)產(chǎn)品概要：包括產(chǎn)地、質(zhì)量、廣告、員工、分銷模式、促銷策略以及客戶服務等。
（3）競爭者的優(yōu)勢與劣勢：從顧客的角度列出優(yōu)劣勢，并描述你將如何將競爭者的劣勢轉為自己的優(yōu)勢，以及如何應對對方的優(yōu)勢。
（4）競爭者的戰(zhàn)略與目標：這些信息可能很容易在年報中找到，但也可能需要從不同的信息來源進行分析得出。
（5）市場機會：市場是否不斷擴大并有足夠的客源來滿足所有的競爭者。

收集競爭者信息的主要途徑有：
（1）互聯(lián)網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)是收集各類信息的強大工具。
（2）對方的廣告：分析對方廣告，分析其目標受眾、市場定位、產(chǎn)品特征、優(yōu)惠措施和價格等。
（3）交易會展示：從客戶的角度觀察對方的展示，他們?nèi)绾蚊枋鲎约旱墓?？從對方參加的交易會或者行業(yè)會議分析其目標市場和市場

STEP5：明確SEO/SEM的工作
SEO是Search Engine Optimization的縮寫，翻譯成中文就是 “搜索引擎優(yōu)化”，一般可簡稱為搜索優(yōu)化。

外貿(mào)SEO是通過采用基于搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站對用戶和搜索引擎更友好（search engine friendly），從而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。搜索引擎優(yōu)化是一種搜索引擎營銷指導思想，而不僅僅是對各個搜索引擎的排名。搜索引擎優(yōu)化工作貫穿網(wǎng)站策劃、建設、維護全過程的每個細節(jié)，值得網(wǎng)站設計、開發(fā)和推廣的每個參與人員了解其職責對于SEO效果的意義。

SEM是一種新的網(wǎng)絡營銷形式，是指全面而有效地利用搜索引擎來進行網(wǎng)絡營銷和推廣，追求最高的性價比，以最小的投入，獲取最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。

SEM可以在搜索引擎中進行品牌的維護，將品牌的負面信息盡可能少地呈現(xiàn)在搜索用戶面前，可預防一些網(wǎng)絡上惡意的誣陷，同時可以進行正面的商業(yè)信息的推廣，進而達到品牌推廣的目標。

外貿(mào)SEO/SEM都會影響搜索引擎營銷的效果，因此要找到其中的關鍵因素，明確工作目標。例如：在某搜索引擎的推廣效果不好，是由于選詞不好，還是競價策略有問題？或是著陸頁面和購買流程有問題？

STEP6：對廣告投放進行精密監(jiān)控
無論投放在哪個搜索引擎上，每一個關鍵字都是一段精準廣告，因此需要清楚地掌握每一個關鍵字的績效，并經(jīng)常性、多角度地進行評估。

STEP7：對營銷計劃的建議和反饋
搜索引擎營銷是互動營銷，因此它的結果也能從一定程度上反映出用戶對品牌和產(chǎn)品的認知以及消費者的需求和行為等，因此搜索引擎營銷的結果，也能在一定程度上對公司整體營銷計劃（包括線上和線下）產(chǎn)生借鑒作用。

搜索營銷需要堅持，在開始階段，搜索營銷的邊際成本會受關鍵詞的選取和優(yōu)化等因素的影響上升較快，但搜索營銷廣告效果卻處于“微效果”階段，在這一階段需要堅持繼續(xù)優(yōu)化關鍵詞組合和投放計劃，一旦經(jīng)過了“微效果”階段，搜索營銷將產(chǎn)生強大的能量，為塑造品牌奠定較好的基礎，甚至能帶來實際的訂單。

相關概念：
搜索引擎營銷（SEM）：是一整套的技術和策略系統(tǒng)，用于引導更多的訪問者在搜索引擎上尋找商業(yè)網(wǎng)站，涵蓋了下面所有定義的規(guī)則和策略。

付費鏈接（Paid Placement）：使用某些程序將內(nèi)容廣告在搜索引擎上通過關鍵詞搜索顯示出來，有時多指“付費搜索”、“點擊付費”廣告和“點擊成本付費”廣告。
內(nèi)容定向廣告（Contextually Targeted Text Ads）：那些顯示在內(nèi)容站點而不是搜索站點的廣告。

付費收錄（Paid Inclusion）：通過向搜索引擎和類似站點（例如索引、購物比較網(wǎng)站）付費的行為，使得某個網(wǎng)站和網(wǎng)頁能夠被收錄到服務器的索引信息中，但是不需要被顯示在搜索結果列表上的某個特殊位置。

外貿(mào)搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization）：通過使用一些技術，包括HTML代碼放大、網(wǎng)頁復制編輯、站點導航、競價鏈接等提高一個網(wǎng)站或網(wǎng)頁在特定搜索主題中的自然搜索結果（非付費搜索）排名。