自2000年下半年以來(lái)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)大幅減速，歐洲經(jīng)濟(jì)2001年走軟，日本經(jīng)濟(jì)繼續(xù)深陷泥沼。三大經(jīng)濟(jì)體增長(zhǎng)同時(shí)放緩，這是20世紀(jì)90年代初期以來(lái)的首次，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響大大超過(guò)亞洲金融危機(jī)。世界經(jīng)濟(jì)減速導(dǎo)致外部需求增長(zhǎng)放緩，勢(shì)必也導(dǎo)致中國(guó)出口增長(zhǎng)速度降低。 

與美日歐經(jīng)濟(jì)相反的是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，成為全球經(jīng)濟(jì)主要亮點(diǎn)。在此反差的背景下，國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，貿(mào)易摩擦不斷發(fā)生，貿(mào)易中傾銷(xiāo)與反傾銷(xiāo)、貿(mào)易技術(shù)壁壘、反補(bǔ)貼、保障措施等更是頻繁出現(xiàn)。中國(guó)出口面臨的國(guó)際環(huán)境并不理想。 

面對(duì)如此不理想的宏觀國(guó)際環(huán)境，中國(guó)企業(yè)和其經(jīng)營(yíng)者有必要對(duì)自己出口營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和展望。 

樹(shù)立 全球 意識(shí) 

    WTO和全球經(jīng)濟(jì)一體化讓中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)空間變大了，可許多出口經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)觀念卻一直停留在生產(chǎn)什么，出口什么的階段；他們的眼睛只盯著自家門(mén)口，一心只與自己的同行競(jìng)爭(zhēng)等等，這些中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)上大打價(jià)格戰(zhàn)、低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)等惡性競(jìng)爭(zhēng)極不利于企業(yè)成功開(kāi)展海外營(yíng)銷(xiāo)。 

    面對(duì)國(guó)際上經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略創(chuàng)新加速的狀況，中國(guó)企業(yè)家應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，一方面，要在國(guó)內(nèi)迎接國(guó)外企業(yè)和商品在國(guó)內(nèi) 搶灘 和挑戰(zhàn)；另一方面，又要讓自己的企業(yè)突破狹隘的區(qū)域市場(chǎng)，走向全球市場(chǎng)，在世界市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者自己首先應(yīng)該具有 全球 意識(shí)，善于站在全球市場(chǎng)的角度考慮問(wèn)題、處理問(wèn)題。 

    具體地說(shuō)，一是要善于從大處著眼，放眼遠(yuǎn)大目標(biāo)，不能目光短淺。二是要勇于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的經(jīng)驗(yàn)，不能墨守陳規(guī)。三是要樂(lè)于融入他國(guó)文化，視差異性為一種資源，不犯文化上的錯(cuò)誤。四是要精于從不同的角度來(lái)看世界，不斷汲取精華，博采眾長(zhǎng)。就企業(yè)決策者的領(lǐng)導(dǎo)能力而言，還要引導(dǎo)自己企業(yè)和員工樹(shù)立全球化經(jīng)營(yíng)的思想，在具備現(xiàn)代企業(yè)管理能力的基礎(chǔ)上，認(rèn)識(shí)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，特別突出促成組織向全球化方向變革、創(chuàng)造適應(yīng)全球化趨勢(shì)的學(xué)習(xí)環(huán)境和激勵(lì)員工追求卓越的能力。 

全球海外營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程 

    全球 意識(shí)還要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者從企業(yè)發(fā)展的縱向進(jìn)行更深的思維。就是說(shuō)，既看清企業(yè)目前發(fā)展所處的階段，把握住國(guó)際市場(chǎng)眼下能提供的機(jī)遇，又要明確企業(yè)國(guó)際化的努力方向和目標(biāo)，以做到有足夠的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。所以讓我們來(lái)看看歐美等國(guó)家一些跨國(guó)公司的全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展歷程。 

    在經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)全球化的背景下，全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略正成為跨國(guó)公司全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心?？鐕?guó)公司在不同時(shí)期和不同市場(chǎng)背景下制定了不同的全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主要有以下幾種形態(tài)： 

    1、出口營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)階段企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定在本國(guó)以外，利用本國(guó)的資源，在本國(guó)為海外市場(chǎng)生產(chǎn)并出口產(chǎn)品和服務(wù)。目前中國(guó)大部分的企業(yè)出口就是處于這個(gè)階段。

2、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)施國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)比出口營(yíng)銷(xiāo)者更進(jìn)一步，他們更加關(guān)心目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境。企業(yè)可以調(diào)動(dòng)更多的資源，例如，為了獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者可能從本國(guó)以外的地區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品。通常這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也傾向于少依靠中間商或中介機(jī)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)更直接在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立自己的代表處或分支機(jī)構(gòu)，以更加有力地協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 

    3、差異化的異國(guó)營(yíng)銷(xiāo)。隨著對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的差異和獨(dú)特條件了解的增多，部分跨國(guó)公司轉(zhuǎn)向 差異化的異國(guó)營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略，他們?yōu)樽约涸O(shè)定了新的發(fā)展目標(biāo)：使公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的獨(dú)特環(huán)境。 

    4、全球海外營(yíng)銷(xiāo)。在二十世紀(jì)的最后10年中，跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中出現(xiàn)了一種新形態(tài)－－全球營(yíng)銷(xiāo)，這種新形態(tài)代表了跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略變化的趨勢(shì)。全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略注意擴(kuò)大利用跨國(guó)公司的全球經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品，使之適應(yīng)不同國(guó)家獨(dú)特市場(chǎng)需求。 

    實(shí)際上，許多中國(guó)企業(yè)在海外營(yíng)銷(xiāo)和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方面也積累一些成功經(jīng)驗(yàn)。同仁堂是中國(guó)中藥行業(yè)的老字號(hào)，始創(chuàng)至今已有300多年歷史。從1993年同仁堂集團(tuán)公司被授予自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)起，公司就制定了讓公司產(chǎn)品走向全世界的戰(zhàn)略方針，從開(kāi)始拓展國(guó)際市場(chǎng)到目前的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)如下三個(gè)方面，才取得今天的成功： 

    第一，以品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。通過(guò)合資方式在香港地區(qū)、馬來(lái)西亞、澳大利亞、英國(guó)開(kāi)設(shè)分店、分公司，以 同仁堂 牌名作為無(wú)形資產(chǎn)的形式入股，再?gòu)目偣具M(jìn)口產(chǎn)品，擴(kuò)大了公司的出口。 

    第二，在美國(guó)、泰國(guó)等地設(shè)立控股或相對(duì)控股公司，直接經(jīng)營(yíng)。這種方式有利于就地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和在當(dāng)?shù)亟⒆约旱匿N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 

海外營(yíng)銷(xiāo),這20個(gè)工具能幫你大忙

海外推廣是一項(xiàng)繁雜的工作，如果你的思路清晰，其中的樂(lè)趣其實(shí)還是很多的，但是對(duì)于大多數(shù)致力于海外市場(chǎng)擴(kuò)張的企業(yè)來(lái)說(shuō)，掌握一些必備的推廣工具，往往可以起到事半功倍的效果。

海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵選擇

隨著全球化市場(chǎng)的形成，對(duì)于大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)而言，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為企業(yè)整體市場(chǎng)的重要組成部分，特別是對(duì)于集中在珠三角和長(zhǎng)三角一帶的大量的制造型企業(yè)而言，外銷(xiāo)訂單所占的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)銷(xiāo)的比重，海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。所以，正確制定海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就顯得尤為重要。